Achter de meest succesvolle commerciële creatieve uitingen zit een goed doordachte briefing. In het gunstigste geval gaat hier een gezamenlijke inspanning aan vooraf. Vanuit zowel de klant als de vormgever. Met als doel om de meest relevante informatie op tafel te krijgen.

 
Het zal van beiden een investering zijn in vertrouwen, inzicht en tijd om tot de essentie van een project te komen. Soms is het voor de klant niet zo eenvoudig om tot de essentie te komen. Dan is altijd de taak van de vormgever om het hoognodige los te peuteren, want een klant is zich niet altijd bewust van wat relevant is. Ik probeer zo veel mogelijk de valkuil te vermijden door alsnog met een halfslachtige briefing aan het werk te gaan. Mijn ervaring is dat je dan vraagt om problemen en misverstanden.

Een goede briefing bevat voldoende ankers waarop ik kan terugvallen als ik er niet meer uitkom. Dit document dient als vertrekpunt wanneer er eventueel onduidelijkheid oprijst. Het is absoluut geen zwaarlijvig contract, maar wel een kernachtige koersbepaler alvorens er creatieve meters gemaakt worden. Als ik bijvoorbeeld een kledingkast koop en ik aan de slag ga om deze te monteren, heb ik heldere instructies nodig om tot een goed resultaat te komen. Maar waar deze instructies exact zullen moeten zijn (anders valt de kast uit elkaar), geeft een creatieve briefing juist speelruimte om tot de kern te komen en te verrassen.
 
 
Hoe ontstaat een creatieve briefing? Meestal met de volgende stappen:
 
1. Vraagstelling
Ik ga met de klant aan tafel (of Skype) om het project door te nemen. Ik stel alle vragen die nodig zijn om van start te gaan. Als ik voldoende input krijg, kan ik vaak al een soort visuele schets in gedachte maken. De belangrijkste zaken die ik moet weten, gaan in het algemeen over wat het project zo uniek maakt, waarom het project een kans tot slagen zou moeten krijgen, wie de doelgroep is, waar het project wordt toegepast e.d.
 
2. Research
Ik probeer alle informatie op te hengelen die ik over de klant en zijn doelgroep kan vinden. Soms praat ik erover met anderen, ga ik zelf wat vrij associëren met het onderwerp of ga naar buiten om inspiratie op te doen. Ik besteed ook tijd om te onderzoeken wat eventueel de concurrentie doet. Het is ook handig om te weten wat er ooit in het verleden is gemaakt. Zit hier de schakel tussen waarmee ik iets nieuws of juist iets vertrouwd kan brengen? Plus ligt alles wat ik in dit stadium tegenkom nog steeds in lijn met de input die ik kreeg tijdens het gesprek met de klant?
 
3. Terugkoppeling
Als ik alles op een rijtje heb ga ik de kern terugkoppelen aan de klant. Zo kan ik met een goed gevoel van start gaan met het creatieve ontwerpproces. De eindconclusie moet bijna in één zin samen te vatten zijn.
 
4. Boodschap weergeven
Van alle bruikbare elementen die op tafel zijn gekomen ga ik een concept visueel maken die focus en onderscheidend vermogen in zich heeft en waarin de boodschap goed is doorvertaald. Deze schrijf ik kort uit ik in een creatieve rationale waarin ik uitleg hoe alles tot stand is gekomen. Deze stuur ik samen in een presentatie naar de klant of ik licht deze ter plekke toe.